CSRと社会課題[町井 則雄]

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経営トップも絡んだ東芝の不適切会計問題は、日々CSRに携わる方々にとってはため息しか出ない問題と映っているのではないかと思います。この問題はCSR的には非常に重要な視座を得た事例だと思います。日本を牽引してきた大企業の一つがこのような問題を起こしてしまったという背景を考えると日本社会にとって極めて深刻であると言わざるを得ません。(日本財団=町井 則雄)

なぜなら、東芝のような大企業とその周辺には経済を含めた大きな生態系があり、その中心となる企業がこのような行き過ぎた利益史上主義へ走ってしまうと、その生態系全体に大きな軋みを生んでしまうからです。経営トップが掲げた「チャレンジ」、これは企業として間違っているとは言えません。それが悪者のように見えるのは、そこに顧客の視点が欠けているからです。

ドラッカーは「企業の目的は顧客の創造である」と指摘しました。ここで言う「顧客」とは誰でしょうか? もちろん自社の製品やサービスを買ってくれる人、ということになります。しかし、その手前で製品やサービスそのものが社会のニーズと合致していなければ、そもそも売れません。

つまり、ニーズを創造できていなければ顧客も創造されないわけです。今の日本企業に圧倒的に欠けているのはこの点です。新規のマーケットを創り出せず、結果として既存のビジネスモデルという枠の中で他社との血みどろの戦いを続け、組織だけでなく、その周りの生態系までも疲弊させる。今回の事件を見るまでもなく、このような状態は長続きしません。

それを避けるには、社会の中で自分たちの会社はどのような価値を創り出すべきかという発想に基づいたビジネスづくりを強い意思と根気を持って進めることが必要です。本当はそれこそが「チャレンジ」の目的であって、営業利益が目的の「チャレンジ」など本末転倒も甚だしいのです。

では、その社会のニーズはどこにあるのでしょうか? 今の時代、その沃野は社会課題にあります。そして、このマーケットの特性は消費者アンケートなどが通用しない点にあります。消費者がどのような製品やサービスを欲しがっているのかについてアンケートをやっても無意味です。なぜなら、社会課題の渦中にある人たちは自分たちが何を求めているのかわからないからです。

これをお読みの皆さんの中でカメラ付き携帯電話が販売された時、「これが前々から欲しかった」と思った人はどれくらいいるでしょうか? 電話とカメラ、両方とも既存製品でしたが、それがハイブリッドされた時、そこに巨大な市場が生まれました。

誰も意識していなかったけれども実はそこに大きなニーズがあった、これは社会課題をビジネス化する時に最も必要な視点です。それだけに難しくもありますが、これまでにも様々な社会課題を解決してきた日本企業だからこそ、この原点に戻ることで再び社会に必要とされる企業となることができ、それこそがCSR経営そのものなのです。

2015年8月10日(月)15:30

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