［Sustainablebrands.comから転載］ CSRブランディング最前線 第21回（細田 悦弘）
正月の風物詩ともいえる箱根駅伝。駅伝は、「継走」とも称されます。選手が母校の「襷(たすき)」を次の走者に引き継いでいくことはもちろんですが、先人たちが築いてきた「伝統」を今の時代へつないでいくことも込められているのではないでしょうか。ここに、「企業ブランディング」の真髄を垣間見ることができます。
選手はじめ関係者に感謝し、時代にふさわしく期待に応える
94回目となる今大会の優勝校である青山学院大学は、史上6校目となる総合4連覇を成し遂げました。ゴール後の優勝インタビューで監督がこう熱く語りました(概要)—まずは、私を信じて、青山学院を信じて、入学・入部してくれた学生たちに感謝したいです。また学生たちを快く送り出してくれたご父母、高校の指導者、関係各位のお陰です。大学も150周年に向けてのビジョンを掲げました。そして部も100周年です。新しい青山学院のスタイルが、今後の大学スポーツの標準にしていきたいです。「ベンチャーグリーン」という名のもとに頑張らせていただきました。今後の青山学院にも、ぜひ期待してください。
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このメッセージを今日の「企業ブランディング」の文脈から読み解くと、下記のようなキー概念が読み取れます。
◎ステークホルダーへの感謝、そして信頼関係へ
企業ブランディングは、消費者視点だけでなく、企業に関わる人たちすべてを広範囲に捉えたステークホルダーと企業とが、共に創り上げていくことに焦点が当てられます。企業は、ステークホルダーとともに、ヒト・モノ・カネ・情報といった経営資源をやりとりして生きていく存在です。そして、それぞれのステークホルダーが、企業との関わりにおいて、満足している限りにおいて企業の存続が許されることになります。したがって、ステークホルダーに対して「感謝」の心を持ち、誠実な対応をして、「信頼」を獲得していくことが、今日の企業ブランディングの礎です。
