花王の「たかがシール。されどシール」戦略

皆さんもコンビニや薬局の店頭で、シャンプーなどのボトル容器の最上部に貼られたシールを見たことがあると思います。業界では「アイキャッチシール」と呼ばれ、30年以上前から使われてきました。そのシールを花王が全廃するというのです。(オルタナ編集長・森 摂)

「小さいことだけど、シールは要らないよね」

アイキャッチシールは店頭で目立ち、商品を選びやすくするためのマーケティングツールです。5センチ角くらいの小さくて薄いプラスチック製ですが、買った後は捨てるだけ。花王では全商品アイテムのうち3割くらいに貼っていたそうです。

それを2021年末までに全廃することになったきっかけは、澤田道隆社長の一言でした。「小さいことだけど、シールは要らないよね」。

花王はアイキャッチシール(写真上)を廃止し、その情報を本体に表示した。

同社は2018年10月に「私たちのプラスチック包装容器宣言」を出しました。その骨子は下記の通りです。

「プラスチック包装容器は汎用性、柔軟性をもつことから、花王製品において重要な役割を果たしています。一方で、プラスチックの過度な使用は地球環境への影響が懸念されるため、花王にとっても、また生活者にとっても解決すべ共通の課題となっています」

具体的には、Reduce(減らす) Replace(置き換える)、Reuse(再利用する) 、Recyle(リサイクルする)の「4R」を打ち出し、プラスチックごみの削減を目指すと宣言しました。

この宣言をしたころ、澤田社長の一言がありました。もちろんアイキャッチシールは、大事なマーケティングツールなので、事業部門からは喧々囂々(けんけんごうごう)があったそうです。消費者に情報が伝えるために代替方法も見つけなければならず、「すぐにはできない」という意見も出ました。
「だったら勇気をもってやろう」

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2020年9月2日(水)0:58

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