記事のポイント
- 「カーボンニュートラル」など環境メッセージを訴求する広告が増えてきた
- 一方、その広告の制作過程における温室効果ガス排出量も問われる
- 電通はGHG可視化をめざし、日本版の業界標準ツールの開発に取り組む
「カーボンニュートラル」など環境メッセージを訴求する広告やテレビCMが増えてきた。一方、その広告の制作過程における温室効果ガス（GHG）排出量も問われる。テレビCM1本の放送で排出されるGHG排出量は、英国と米国を8往復するフライトの排出量に相当するとも言われている。（サステナビリティプランナー＝伊藤 恵）
地球の平均気温が産業革命前より1.5℃上昇したという国連の発表が示すように、気候変動は待ったなしの状況にある。
企業がサステナビリティに取り組む理由は、もはや社会貢献の枠を超えた生存戦略だ。取り組まない企業は、投融資を受けられないといった経営リスクや、消費者や取引先から選ばれないブランドリスクに直面する。
広告やメディア業界もその責任からは免れない。企業活動の中でサプライチェーンに該当する「スコープ3」に分類される排出の削減を強化する必要に迫られている。
欧州や米国ではすでに、広告や放送業界で温室効果ガス（GHG）排出量の測定が進み、世界最大の広告祭・カンヌライオンズでは2023年から応募企業にCO₂排出量の提出が求められている。こうした海外の動きを背景に、日本でも脱炭素に向けた取り組みが加速している。
■広告のGHG可視化へ、日本発のイニシアティブ
電通グループは、マーケティング領域の脱炭素化を目的に「Decarbonization Initiative for Marketing（ディカーボナイゼーション・イニシアティブ・フォー・マーケティング）」を2023年に発足。関連サプライチェーン内でのGHG排出量の可視化と削減を進める動きを本格化させた。
第一弾として、英国で広告制作のGHG可視化をリードする「AdGreen（アドグリーン）」と提携。日本版の業界標準ツール開発を見据えた協業をスタートした。先行している欧米の動向を見据え、日本でも同様の流れを独自の仕様で構築する狙いだ。
さらに、TBSテレビ、Booost（ブースト）、電通の3社が共同開発した「グリーンCM」は、テレビCM放送に伴うGHGを算出し、カーボンニュートラルを実現する新たな仕組みになっている。
CM制作時には、美術セットをCGで再現し、実写背景をスタジオ内で合成する「メタバースプロダクション」を導入。撮影に伴う移動や廃棄物を最小化し、スコープ3の排出削減を図る。
テレビCM1本の放送で排出される温室効果ガスは、英国と米国を8往復するフライトに相当すると言われる。こうした「見えない排出」を減らす試みは、広告主の脱炭素姿勢を可視化するメッセージにもなる。
■デジタル広告にも広がるカーボンオフセット
ADKマーケティング・ソリューションズもまた、デジタル広告の脱炭素化に踏み出した。OpenX（オープンエックス）社の技術を活用した「ADKカーボンオフセット広告」では、広告配信時に発生するCO₂をリアルタイムで測定・相殺する仕組みを導入。
広告運用中の排出量を可視化し、クレジット購入によってオフセットを行う。インターネット広告は、サーバーやユーザー端末など膨大な電力消費を伴う。
直接排出（スコープ1・2）が少ないテック企業ほど、スコープ3にあたるこうした間接排出をどう減らすかが課題となる。ADKの新サービスは、排出量削減だけでなく、広告キャンペーンのパフォーマンスデータを解析し、次の配信設計に反映させる構造を持つ。環境配慮とマーケティング効率を両立させる動きが始まった。
広告やメディアの世界では、これまで話題性が重視されてきた。だが、これからの時代における評価軸は「環境負荷をどれだけ抑えたか」という新たな基準を避けて通れない。
脱炭素への取り組みは、単なるCSRではなく、クリエイティブそのものの在り方を変えるプロセスだ。撮影方法、配信設計、データセンターの電力効率など、その一つひとつの選択が、企業のブランド価値を左右する時代に入った。
広告やメディアが社会を動かす力を持つならば、いま求められているのは「伝える」だけでなく「減らす」クリエイティブである。
