キャパニックが2016年にはじめた「膝つき抗議」は当初、大きな物議を醸した。NFLは彼の態度に注意と警告を繰り返したが、キャパニックは動じなかった。
翌年、キャパニックは自由契約となった。人気チームのスーパースターだったにもかかわらず、彼に声をかけるチームはなかった（キャパニックは各チームが不当に共謀していると提訴し、昨年2019年に和解が成立した）。
この間も、キャパニックのジャージは売れ続けた。2017年よりビックデータを活用したマーケティング分析を行っているナイキは、そのデジタル戦略をもとにキャパニックの起用を決めた。
この時、ナイキは保守層からの強い反発を受けた。一部では不買運動も起き、株価は一時3.9％安まで値を下げたが、それは一時的なものだった。ナイキのメインターゲットである若者は、キャパニックを支持していた。
事実上、NFLを追い出されたキャパニックだったが、彼に同調する選手は増え続けた。そして今年2020年、キャパニックの膝つき抗議ポーズは、BLMの象徴となった。
今年6月にビジネス・インサイダーとソーシャルネットワーキングアプリ「Youbo」が、米国在住の13歳から25歳を対象に行った調査によると、回答者の90％近くがBLM運動を支持している。
ワールドエコノミックフォーラムは2020年6月24日付けの記事で「人種の多様性、包括性、公平性は、人道的に正しいだけではなく、ビジネスにとって有益だ」と述べている。
ナイキに続くかのように、多くの企業がBLMへの具体的な支援を始めた。ペプシは今年、むこう5年で4億ドルを黒人コミュニティの支援に充てると公表した。電子決済大手、ペイパルは5億3000万円を人種差別撤廃に投資する。アップルは1億ドルを投入し、人種差別問題に取り組む団体の設立を宣言した。今や米国では、BLMへの支持なくして若者市場での成功は望めなくなった。
