一般社団法人フェアトレードタウン・ジャパン（東京・渋谷）は、全国1076人（15～69歳）を対象に「フェアトレードと倫理的消費」に関する意識調査を３月に行った。その結果、「フェアトレード」という言葉を見聞きしたことがあると回答した人は50.3％と、過去４年の調査で初めて半数を超えた。意味を理解している人は25.7％で、そのうち実際にフェアトレード製品を購入したことがある人は35.5％だった。
2008年11月に同じ設問を使って行われた全国調査（チョコレボ実行委員会実施）では、見聞きしたことがある人が42.2％、認知率が17.6％だったので、３年半弱でともに上昇している。
フェアトレードを見聞きしたことがある割合は10代後半で64.6％、20代で54.9％に達し、若年層の間では身近な言葉になっていることがうかがわれる。男女別では男性47.4％に対し、女性53.1％（認知率は男性22.8％、女性28.5％）で、女性への浸透度が高かった。
フェアトレードを理解している人のうち、実際にフェアトレード製品を購入したことがある人は35.5％で、必ずしも認知が購入へと結びついていなかった。その理由としては、「どこで売っているのかわからない」（38.2％）、「どれがフェアトレード製品か区別がつかない」（37.6％）、「売っている店が近くにない」（32.0％）を挙げた人が多かった。
さらに、企業に対して取ったことがある行動を全員に尋ねたところ、環境に配慮する企業の製品を購入した（50.1％）、社会貢献に熱心な企業の製品を購入した（27.8％）、環境に悪影響を及ぼす企業の製品の購入をやめた（25.8％）人が多かった。生産者や労働者を不当に扱う企業の製品の購入をやめた人（12％）や、環境や社会に配慮しない企業に不快／抗議の意思を表明した人（5.8％）もいた。
フェアトレードタウン・ジャパンは、「消費者は安さや品質を求める一方で、環境に配慮する企業や社会貢献に熱心な企業を高く評価していること、環境や社会に配慮しない企業の製品の購入をやめたり、不快ないし抗議の意思を表明したりする行動的消費者も一定数いる」としている。（オルタナ編集部＝吉田広子）
