木枯らし一号が吹き、急に冬の寒さとなりました。
今月はLesson 10, “Cause Related Marketing”「コーズ・リレーテッド・マーケティング 」を読みます。マーケティング手法として、日本では現在の時点で定着しているとはいえませんが、Z世代を中心に、「コンシャスコンシューマー」（社会課題に対して意識の高い消費者）が増加するなか、今後はより浸透していく可能性があります。
単語は平易ですから、「では、どうしたらいいだろうか」と考えながら読んでみてはどうでしょう。
【語注】
proceeds 売上、収益 （sがついていることに注意）
subsequent 次の、それに続く
implementation 実施、履行
disseminate （思想などを）広める
disrupt 中断させる、邪魔する
solidarity 団結、連帯
■コーズ・リレーテッド・マーケティングとは
Cause-Related Marketing is defined as marketing activities in which a company used a portion of the proceeds to help solve social problems through donations to non-profit organizations. In these activities, products and service are called “cause brand” or products with donations. Cause-brands refer to those by which companies make social contributions to various social issues, such as the environment and poverty in developing countries.
【訳】
コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）とは、「NPOなどへの寄付を通じて、収益の一部を社会課題の解決に役立てるマーケティング活動」のことです。このような取り組みにおいて、商品やサービスを「コーズブランド」または「寄付付き商品」と呼びます。コーズブランドとは、環境や途上国の貧困など、様々な社会課題に対し、社会貢献をするブランドをさします。「コーズ」（cause）は「（社会的）大義」を意味します。「コーズ・リレーテッド・マーケティング」とは、大義に関連付けられるマーケティングということですね。
■CRMは自由の女神の修繕プロジェクトがきっかけで広がった
CRM has spread after the campaign by American Express in the United States in 1983. American Express launched a marketing campaign to fund the restoration of the Statue of Liberty. For every purchase made, 1 cent was donated to the fund. As a result, the number of new members increased by 45% and card spending increased by 28%. In three months, they donated a total of $1.7 million to the cause.
【訳】
CRMは1983年米国でアメリカン・エキスプレス社が行った活動がきっかけで広まりました。自由の女神修復のために、アメリカン・エキスプレス・カード新規入会につき１ドルをカード利用１回につき１ドル寄付するキャンペーンを行った結果、新規入会者数は45％増え、カード利用額も28％増加。3か月で総額170万ドルを寄付しました。ここではアメリカン・エキスプレスの有名な事例が紹介されていますが、それより早く1976年、大手ホテルMarriott Corporation が母子の健康改善をめざす慈善団体March of Dimesと協働してコーズ・リレーテッド・マーケティングのキャンペーンを行い、成功を収めました。
One of the best-known CRM activities in Japan is the Bellmark campaign that started in1960. It was between 2007 and 2008 that CRM began to receive significant attention. In 2007, Volvic launched the “1L for 10L” program. According to the company, for every liter of Volvic mineral water purchased during this period, 10 liters of water would be created in the Republic of Mali, Africa. Then, in 2008, Morinaga launched the “1 Choco for 1 Smile” program, and Oji Nepia launched the “Thousand Toilets Project” for tissue and other products. Known as the “first generation of CRM,” these three initiatives have had a major impact on the subsequent spread of CRM in Japan.
【訳】
日本でのCRMは1960年から始まったベルマーク運動がよく知られていますが、CRMが大きく注目されるようになったのは、2007年～2008年ごろです。2007年にボルヴィックが「１L for 10L」プログラムをスタートさせました。この活動は、期間中にボルヴィックのミネラルウォーターを1リットル購入するごとに、10リットルの水がアフリカのマリ共和国に創出されるというものです。2008年には森永製菓がチョコレートで「１チョコfor １スマイル」を、王子ネピアがティッシュなどで「千のトイレプロジェクト」をスタートさせました。「CRM第一世代」として知られるこの3つの取り組みはその後の日本におけるCRMの広がりに大きな影響を与えました。subsequent はおもに時間的に「その後」に起こることを表わします。consequent は「結果として生じる」ということで、なんらかの因果関係がある場合に用いられます。
ボルヴィックの「１L for 10L」プログラムはよく知られています。ユニセフと連携したこのキャンペーンは話題となり、2007年から2016年まで続きました。売上をのばすという狭義のマーケティングとしては十分な成果をあげたとはいえませんでしたが、ここにもあるように、森永製菓をはじめ日本の企業に与えた影響は大きいものがあります。
ボルヴィック「1L for 10L」をどう評価するか | サステナブル・ブランド ジャパン | Sustainable Brands Japan
■企業・消費者・NPOの参加
The implementation of CRM requires the participation of companies, consumers, and non-profit organizations. Companies donate a portion of their sales to help solve social issues, and consumers buy products. The amount of money from the sales is donated to NPOs to help solve social issues. In this way, the three parties make a contribution for a better social environment, though they have different goals when participating in CRM.
【訳】
CRM の実施には、企業、消費者、NPOの参加が必要です。企業が社会課題の解決のために売り上げの一部などから寄付を表明し、消費者が商品を購入します。売上の一部がNPOに寄付され、社会課題の解決に用いられます。このようにして、三者はよりよい社会環境をつくるため貢献するということです。とはいえ、三者がCRMに参加する目的は異なります。
The main objectives of CRM on the side of companies are CSR and marketing. Companies engage in CRM not only as a social responsibility but also as a marketing activity to sell products at a time when products are not selling as well as they once did. Consumers participate in CRM as a casual act of donation which gives them a reason to choose a new product. NPOs participate as a place to disseminate information to solve social issues and to collect donations. Because of the above differences in the objectives of the three groups, the relationships are sometimes disrupted among them.
【訳】
企業の主な目的なCSRとマーケティングです。企業にできる社会的責任として、また商品がかつてほど売れない時代に商品を販売するマーケティング活動として取り組んでいます。そして、消費者は気軽な寄付行為として、また新商品選択の方法として参加しています。NPOは社会課題解決のための情報を広める場として、また寄付を集める場として参加しています。以上のように三者の目的には違いがあることから、途中で関係にひびが入る場合もあります。disrupt は「乱す、中断する」ですが、否定的な方法によることが多いようです。これに対して、disturbは自然に起こる場合に用いられます。
In order to prevent this from happening, it is necessary to establish a “common purpose” for the three, that is, to solve a social problem. By working with this objective as a common goal, a sense of solidarity is created among the three parties. As CRM has a short history in Japan, there are not many initiatives or studies on it. In the future, it is expected that more and more business activities will be carried out with the common goal of “solving social issues,” based on a good understanding of the differences between companies, consumers, and non-profit organizations.
【訳】
このような事態にならないためには、三者の共通目的、すなわち社会課題を解決するという目的を設定することです。この目的を共通の目的として活動することで、三者の間に連帯感を生みます。CRMの日本での歴史は浅く、取り組みや研究は多くありません。立場の違いをよく理解したうえで、社会課題の解決を共通目的として進められる活動が増えることが期待されます。
日本におけるCRMの浸透要因に関して、面白い研究があります。
平岩英治他（2019）「日本におけるコーズ・リレーテッド・ マーケティングの浸透可能性に関する研究」（『日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス』vol.8、pp.46‐52）によれば、消費者がCRMの商品を選ぶには、当該コーズが商品などの対象顧客が身近に感じる支援対象であること（親近性）、対象顧客が好む支援対象であること（選好性）、コーズの内容や仕組みがわかりやすいこと（透明性）、企業の本業の中で持続的に行うこと（持続性）、コーズが商品やブランドのイメージと合うこと（適合性）が重要である、と論じています。
今月はここまでです。また来月お目にかかりましょう。
