【ビジョン】組織（企業）が「何年か後にこうありたい」という姿。通常、経営層によって、日々の業務より長期のスパンの中で、明確で覚えやすい方法で思考するために書かれることが多い。
【ミッション】その組織（企業）のビジネスが今どこにあり、どこを目指しているのかを書くもの。経営層や社員に対して、よりフォーカスされた姿を明示することが目的。
【バリュー】は、望ましい企業文化だ。例えばコカ・コーラでは、バリューは社員の行動規範として機能している。
【パーパス】社員やスタッフが良い仕事ができるように、組織が顧客（企業の場合）や、学生（学校の場合）や、患者（病院の場合）の生活にどんな（良い）インパクトを与えられるのかを明確に表現するもの。（引用終わり）
このグラハム・ケニー氏の定義は、彼独特の表現も入っているものの、いくつかの示唆がある。
第１には、「ミッション」はより「一人称」としての視点が強い。「私はこうしたい」「私はこうありたい」という思いだ。キリスト教でよく使う「ミッション」も、一人称としての使命感が強くにじみ出ている。
一方、「パーパス」は、「社会やコミュニティの中で、こうありたい」というスタンスが強いように思える。いわば「第三者的な視点」が加えられている。
第２には、社外（組織外）に対する明確なメッセージである以上に、社内に対する力強いメッセージであることが多い。いわば「インナー・ブランディング」のツールとしての機能だ。
第３には、ビジョンやミッションが一般的に未来に向けた「方向性」（ベクトル）を表すものであるのに対し、パーパスは「原点」を表すことが多い。
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